วิเคราะห์ KitKat กับความสำเร็จในญี่ปุ่น
หากคุณเคยมีประสบการณ์ได้เดินทางไปยังประเทศญี่ปุ่น หรือมีความสนใจในความเป็นญี่ปุ่นอยู่บ้าง คงจะได้สังเกตเห็นถึงความเป็นชาตินิยมของญี่ปุ่นกันอย่างแน่นอน ซึ่งช่วงก่อนหน้านี้เพียงไม่กี่ปี ถนนหนทางและร้านต่างๆ ในญี่ปุ่นยังไม่มีการใช้ภาษาอื่นอย่างแน่นอน นอกเสียจากภาษาญี่ปุ่น ทำให้การที่จะทำแบรนด์สินค้าจากต่างประเทศให้เข้าไปอยู่ในใจคนญี่ปุ่นเป็นเรื่องที่ยากพอควรเลย
แต่ในช่วงสองถึงสามปีที่ผ่านมา ถ้ามีเพื่อนๆคนไหนได้มีโอกาสไปเที่ยวญี่ปุ่น หนึ่งในของฝากยอดฮิตตลอดกาลของญี่ปุ่น ก็คือขนม KitKat หลากรสต่างๆ จนอาจจะมีคนหลงเชื่อไปแล้วว่า KitKat เป็นขนมประจำชาติของญี่ปุ่นอย่างแน่นอน เหตุใดมันจึงฮิตติดตลาดขนาดนิ้มันเกิดขึ้นมาจากสาเหตุอะไร และอะไรที่ทำให้ขนมสัญชาติตะวันตก (จากประเทศอังกฤษ) มากินพื้นที่ในใจของชาวญี่ปุ่นอย่างเหนียวแน่นได้ขนาดนี้ วันนี้ MakeWebEasy จะมาไขทุกข้อสงสัยให้ท่านได้ทราบ
- ความบังเอิญทางด้านภาษา
หลายคนคงจะจำภาพของ KitKat ในรูปภาพของชอกโกแลตบาร์ฉลากสีแดง ที่มาพร้อมกับสโลแกนอันคุ้นหูว่า “คิดจะพัก คิดถึง KitKat” แต่สำหรับคนญี่ปุ่น KitKat ไม่เป็นอย่างนั่นในความคิดของพวกเขา KitKat คือช็อกโกแลตที่มากด้วยความหมาย “KitKat” นั้นพ้องเสียงกับคำว่า “คิทโตะ คัทซึ” ในภาษาญี่ปุ่น ซึ่งหมายความว่า “คุณชนะแน่ๆ” นี่เป็นเหตุผลหนึ่งของความสำเร็จที่ตามมาอย่างถล่มทลายของ KitKat ในญี่ปุ่น
ไม่กี่ปีก่อนหน้านี้ KitKat เคยร่วมมือกับที่ทำการไปรษณีย์ในญี่ปุ่น จัดแคมเปญให้ผู้บริโภคสามารถซื้อ KitKat แบบกล่องใหญ่ได้จากที่ทำการไปรษณีย์ แต่มันไม่ใช่แค่การซื้อช็อกโกแลตและมีคนไปส่งเท่านั่น แต่พิเศษตรงที่เราสามารถเขียนข้อความ “ขอให้โชคดี” เพื่อส่งตรงให้ถึงมือผู้รับคนพิเศษ แคมเปญนี้ได้ถ่ายทอดผ่านรายการโทรทัศน์และประสบความสำเร็จอย่างถล่มทลายมากมาย มีคนญี่ปุ่นจำนวนมากตัดสินใจซื้อช็อกโกแลต KitKat เพื่อให้เป็นของขวัญสุดพิเศษ สำหรับคนคนที่รอประกาศผลสอบเข้ามหาวิทยาลัยที่กำลังมาถึง
ด้วยความหมายที่ดีของชื่อ KitKat และรูปแบบการนำเสนอของตัวผลิตภัณฑ์ KitKat ได้ก้าวขึ้นมาเป็นแบรนด์ช็อกโกแลตที่ขายดีอันดับ 1 ในญี่ปุ่นเมื่อปี 2012 และตัวแคมเปญที่จับมือกับไปรษณีย์ญี่ปุ่นสร้างมูลค่าทางธุรกิจได้มากกว่า 11 ล้นเหรียญสหรัฐฯ ซึ่งเป็นตัวเลขที่คุ้มค่าอย่างมากสำหรับ KitKat กับผลลัพทธ์ที่เกิดขึ้น
- การผสานรสชาติ “ความเป็นญี่ปุ่น” ของแต่ละภูมิภาคลงไป
และถ้า KitKat อยากจะขายของได้ตลอดทั้งปี ไม่ใช่แค่เพียงแค่ช่วงเวลาสอบเข้ามหาวิทยาลัยในเดือนมีนาคม – เมษายน KitKat เลยได้ทำการบ้านใหม่อีกครั้ง โดยทำความเข้าใจอย่างลึกซึ้งกับความเป็นญี่ปุ่น อย่างถี่ถ้วน
โดยคนญี่ปุ่นในแต่ละพื้นที่จะมีความภูมิใจในจุดเด่นของจังหวัดของตน KitKat เลยได้นำจุดเด่นเหล่านั่นมาสร้างสินค้า โดยดึงจุดเด่นมาเพื่อทำการตลาดประชาสัมพันธ์จังหวัดของตนให้เป็นที่รู้จัก เช่นฮอกไกโดมีปู มันฝรั่ง และนมสด ส่วนพื้นที่อื่นๆ อาจมีผลไม้ประจำจังหวัด อาหารโดดเด่น หรือสินค้าที่ผลิตจากจังหวัดตนที่ภูมิใจนำเสนอ และอีกส่วนหนึ่ง คนญี่ปุ่นมีความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันกับธรรมชาติรอบๆตัว และนิยมดื่มด่ำกับฤดูกาลผ่านทางอาหาร KitKat จับจุดสำคัญตรงนี้ได้อยู่หมัด และสร้าง KitKat รสชาติต่างๆที่เข้าถึงธรรมชาติของคนญี่ปุ่นได้เป็นอย่างดี
ดังนั่น นอกเหนือจากรสชาติพื้นฐาน เช่น Mike Chocolate , Dark Chocolate และ White Chocolate แล้ว สำหรับประเทศญี่ปุ่น เลยได้ยกระดับความพิเศษให้เพิ่มมากยิ่งขึ้นด้วยการคิดค้นรสชาติที่แตกต่างและหลากหลาย แต่ยังอยู่บนพื้นฐานจากเอกลักษณ์ที่คนในท้องถื่นภาคภูมิใจ และกลายเป็นเสน่ห์อันดึงดูดใจให้นักท่องเที่ยวสามารถจับจองเป็นเจ้าของได้ผ่านการเป็นของฝาก และกลายเป็นของสะสมรสชาติอร่อยสำหรับใครหลายคน
- การทำการตลาดของ KitKat ในญี่ปุ่น
ทางบริษัท เนสท์เล่ ผู้ผลิตได้ทำการตลาดในมิติต่างๆ อันเป็นเรื่องราวที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จแบบสูงสุดของแบรนด์ โดยสรุปได้ทั้งหมด 7 ข้อดังนี้
- การปรับปรุงรูปแบบการจัดจำหน่ายให้เข้ากับรูปแบบการบริโภคของญี่ปุ่น ผู้บริโภคสสามารถหาซื้อ KitKat ได้ในทุกรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นแบบขนาดเล็กปกติ หรือใส่กล่องแบบลิมิตเต็ด
- รสชาติอื่นๆที่หาไม่ได้จากที่ไหน ด้วยการที่ชาวญี่ปุ่นมักจะมีนิสัยชอบค้นหาสิ่งใหม่ๆ เพื่อลิ้มลองอยู่เสมอจากความต้องการนี้ เนสท์เล่ได้ทำการคิดค้นหาสิ่งใหม่ๆที่แตกต่างมารองรับความต้องการที่หลากหลาย มีให้ลองอย่างมากมาย ตั้งแต่สตรอเบอร์รี่จนถึงวาซาบิ มันเหมือนเป็นการเปิดโอกาสที่รสชาติที่เราได้แค่จินตนาการสามารถถูกทำให้มาลิ้งลองจริงๆ
- คิทแคททำการโปรโมทแบรนด์ผ่านทางของฝากสำหรับคนพิเศษ ในกรณีที่เดินทางไกลกลับมาจากสถานที่อื่น ด้วยราคาที่ไม่แพง และมีพื้นที่สำหรับเขียนข้อความให้ผู้รับอีกด้วย
- ญี่ปุ่นมีประชากรกว่า 127 ล้านคน และเป็นประเทศที่อัดแน่นไปด้วยอัตราการแข่งขันที่สูงลิบ เรื่องของกำลังใจ จึงเป็นสิ่งที่สำคัญมากๆสำหรับคนญี่ปุ่น การออกเสียงยี่ห้อ KitKat ที่พ้องเสียงกับคำว่า คิทโตะ คัทซึ ก็ถือเป็นการสร้างแรงกำลังใจให้คนญี่ปุ่นได้มาก
- คนญี่ปุ่นเป็นชนชาติที่หลงรักการได้ค้นหาสิ่งใหม่ๆ ไม่ต่างจากนักเดินทางชาวต่างชาติที่มาเยือนดินแดนอาทิตย์อุทัยนี้ก็เช่นกัน การค้นหารสชาติของคิทแคทแบบที่หาจากที่ไหนไม่ได้ในโลก เป็นเหมือนการได้บรรลุจุดมุ่งหายในการมาเยือนญี่ปุ่น
- การใช้เอกลักษณ์ในแต่ละภูมิภาค ผลิตภัณฑ์ Kitkat มีความชาญฉลาดในการหยิบเอากลิ่นไอแห่งเอกลักษณ์ในแต่ละภูมิภาค มาเป็นหัวใจการกระตุ้นยอดจัดจำหน่าย อาทิเช่น จังหวัดซิซุโอกะ คุณจะได้สามารถลิ้มรสชาติ KitKat รสวาซาบิได้ เป็นต้น
- ความเฉพาะตัว และผลิตแบบลิมิตเต็ด อิดิชั่น คือแรงดึงดูดในที่ผู้บริโภคยอมจ่ายเพื่อให้ได้ครอบครอง เป็นปัจจัยสำคัญที่รักษาฐานของความต้องการได้อยู่เสมอ เพราะถ้าหากไม่จับจองในครั้งแรกที่ออก เมื่อกลับมาดูอีกครั้ง KitKat รุ่นนั่นอาจจะตกไปอยู่ในมือของคนอื่นแล้วก็เป็นได้
ทีม MakeWebEasy
